Le Web to Store toujours à la mode !

Web to store

« Le réflexe internet »


Ce que l’on appelle le ROPO (Research Online Purchase Offline) est une pratique devenue courante à laquelle nous avons donné un nom. Comme c’est devenu plus un réflexe qu’une réflexion, bon nombre d’acheteurs en magasin passe par le canal web pour prospecter, 91% des acheteurs pour être exact. Un lèche vitrine digital si vous voulez.




Web to Store : Késako ?


Depuis l’explosion du e-commerce et ses chiffres grandissants chaque année, nous avons vu arriver par la même occasion le Web to Store (« De la toile au magasin » pour les réfractaires à la langue de Shakespeare). Le Web to Store constitue l’ensemble des actions mises en place pour envoyer ou renvoyer une audience internet vers un magasin physique. Autrement dit, ce qu’il faut faire pour pousser vos potentiels clients à faire leurs achats dans votre magasin et non pas sur la toile.


Pourquoi cela, me diriez-vous ? Car il existe tout simplement encore d’irrésistibles gaulois ne s’abandonnant pas à la facilité et la flexibilité du commerce en ligne. Différentes raisons peuvent entrer en ligne de mire. Allant de la peur du vol d’informations bancaires, en passant par ceux qui ne veulent pas attendre les délais de livraison, pour finir avec ceux qui préfèrent faire utilisation de leurs sens tactile et visuel avec le produit. Sans oublier ceux qui privilégient les conseils d’un autre être humain, et non pas d’un pseudonyme, pour faire le bon choix.


Ainsi, l’objectif est de palier ces freins en redirigeant ces consommateurs vers vos/votre magasin(s) traditionnel(s). Pour cela, les dispositifs pouvant être mis en place sont nombreux. Voici une liste peu exhaustive qui sera plus claire qu’un gros paragraphe :


  • Inscrire dans un premier temps vos coordonnées physiques (adresse, téléphone, etc.) permettra à votre prospect de prendre contact directement vous.
  • Implémenter un Google Map ou Mappy sur la page « Contact » de son site permet aux utilisateurs d’avoir une vue directe de l’emplacement de vos/votre magasin(s).
  • Si vous possédez un seul et unique magasin, paramétrer son Google My Business est un moyen efficace et bien référencé pour indiquer où vous vous situez.
  • Vous pouvez aussi compléter les deux points précédents avec un système de géolocalisation, ainsi apparaîtront uniquement les magasins proches de l’utilisateur avec la durée nécessaire pour s’y rendre et le chemin à prendre.
  • Offrir la possibilité de finaliser l’achat en magasin avant de récupérer le produit

Il en va de votre part de choisir quelles actions vous conviendront le plus en fonction de votre secteur d’activité. Si par exemple vous offrez un service et non pas un produit, l’approche conseil est primordiale. Ainsi vous mettrez en avant les moyens pour vous contacter dans le but de cerner leurs budgets, guider vos prospects dans vos offres et répondre exactement à leurs besoins.


Cette pratique du Web to Store, autrement appelée Click & Collect si l’on prend le point de vu d’un utilisateur, possède ses avantages et ses inconvénients pour les e-commerçants :


  • Avantage : Si vos clients (« clients » car ils ont déjà acheté sur votre site) viennent récupérer leurs biens dans votre magasin, vous avez l’opportunité d’inciter à l’achat ponctuelle sur place. En passant par des piles avec leur nouvelle console de jeux, un accessoire pour leur nouveau téléphone portable, ou même un paquet de chewing-gums placé discrètement à côté des banquettes du SAV.
  • Inconvénient : Si vos clients récupèrent leurs produits, cela implique que vous possédez ces produits, ce qui sous-entend un travail de logistique généralement important et une organisation plus ou moins complexe. Cet aspect logistique nécessite une force de travail, et ajoute des charges supplémentaires (salaires, gestions des stocks sur votre balance comptable, livraisons, etc.). Quoiqu’il advienne, c’est plutôt contraignant.



Le décalage entre commerçants et prospects


Sachez que selon une étude de BVA (institut d’étude de marché et d’opinion), les consommateurs favorisent l’utilisation multicanal et que seulement 46% des revendeurs disposent d’un site internet. De plus, 45% d’entre eux n’envisagent pas de démarrer leur aventure online. Ce qui créé un décalage avec le comportement des consommateurs modernes qui seraient 91% à faire une prospection sur internet avant même d’acheter en magasin physique.


Ce décalage va même plus loin, car même si un « brick & mortar » décide de développer son canal web, il y a différentes manières de procéder. C’est à ce moment que les choses se compliquent.


Seulement 18% des e-commerçants favorisent le référencement naturel (SEO) alors que 75% des recherches produit se font via un moteur de recherche. Bien que le SEO soit délaissé, ce sont les réseaux sociaux qui profitent de la vigueur de ses e-commerçants en étant 37% à y investir du temps. On pourrait croire que cela soit pertinent vu l’ampleur de Facebook, Twitter & co, mais la réalité est bien différente car uniquement 9% des acheteurs consultent les réseaux sociaux. Ce sont les forums qui génèrent le plus d’engouement avec 25% des consommateurs qui les consultent que ce soit pour des conseils, des recommandations de leurs pairs ou des avis par rapport à un produit ou un service. Les recommandations des pairs prennent de plus en plus d’importance au détriment des vendeurs en rayon qui voient leurs compétences remises en cause. De plus, les consommateurs recherchent des prescripteurs qui n’ont aucun intérêt financier à conseiller un produit plutôt qu’un autre.


Voici un schéma résumant la démarche suivie par un consommateur de nos jours :


lessixétapesduconsomamteuràlachat



Pour conclure


Auparavant, les commerçants faisaient la distinction entre leur business physique et celui sur internet. Cependant ce temps est révolu et il est important de prendre en considération ces deux canaux pour en tirer profit. Que ce soit du Web to Store ou dans le sens inverse (Store to Web it is), cette pratique doit s’inscrire dans une réflexion stratégique. Où vendre ? Par quel media les attirer ? Où faut-il les guider ? Dois-je faire un inventaire multicanal ? Faut-il mettre en place des exclusivités internet/magasin ?


Ces questions, c’est à vous d’y répondre pour atteindre vos objectifs ! Quant à moi, je reviendrai vers vous en abordant un sujet différent (mais sur le e-commerce tout de même).



Ecrit par Laurent Amaoua, PAARLY: Pricing Intelligence and Competitor Monitoring