Stratégies de prix et e-commerçants devenus inséparables

Analyse Prix

« Avoir une stratégie de prix bien définie est devenu essentiel pour tout e-commerçant »


Dans un environnement avec une intensité concurrentielle importante, il serait suicidaire de ne pas prêter suffisamment attention au 2ème des 4P.

Cependant, bien que la politique de prix a toujours été un élément clé au cœur d’une stratégie d’entreprise, celle-ci se voit de plus en plus contrôlée par les consommateurs qui développent un rôle actif dans la définition du prix ainsi que des produits ou services. L’évolution grandissante du commerce sur internet en est la raison principale. La démocratisation de ce média en tant que plateforme de vente bouleverse les politiques de prix.




L’approche Internet


En effet, depuis que la pratique d’achat sur internet est rentrée dans les moeurs, de nouveaux facteurs sont à prendre en compte. L’approche du « e-shopping » est différente car elle modifie les paramètres qui entourent le processus d’achat.


  • La possibilité d’acheter à n’importe quel moment de la journée ou de la nuit tout en gagnant du temps car n’ayant plus à se déplacer physiquement pour faire son achat est un avantage considérable.
  • La richesse d’informations de la toile qui permet aux prospects de trouver une réponse à toutes leurs questions et offre ainsi la possibilité de comparer immédiatement différents produits en quelques clics.
  • L’offre de choix qui y est immensément plus importante, ce qui modifie l’intensité concurrentielle en donnant plus de poids aux clients.
  • La suppression partielle ou totale des intermédiaires entre le vendeur et l’acheteur atténue l’effet écran et permet aussi la réduction des coûts.

Cependant de nouveaux freins à l’achat et la mise en place de services supplémentaires nécessaires ont vu le jour (compatibilité des navigateurs web, autorisation de paiement par carte bleue, peur de l’achat numérique, etc.).




Le e-commerce et le prix


Kambil et van Heck (2002) ont défini deux typologies d’acheteurs : les « Bargain Hunters » (Chasseurs de bons plans) et les « Gamblers » (Parieurs). Les premiers iront toujours chercher le moins cher en faisant l’impasse sur les délais de livraison ou autres aspects. De l’autre côté, les parieurs sont à la recherche du frisson des enchères (eBay) malgré la malédiction du gagnant qui s’exprime de temps en temps par le fait de payer plus cher que la norme.


Du fixe au dynamique

Ces changements ont créé de nouvelles stratégies de prix dites « dynamiques », faisant opposition aux stratégies « fixes ». Elles favorisent l’interactivité et la flexibilité. La modification des prix de ses produits se fait en quelques clics sans engendrer de coûts. La vente aux enchères (ascendante ou descendante) sur internet démontre de façon pertinente que les prix sont malléables.

Le « Dynamic Pricing » apporte de nombreux avantages tels que :


  • L’optimisation des stocks.
  • Une segmentation par consommateur en fonction des précédents achats, de sa zone géographique ou de la fréquence de ses achats.
  • Ainsi de proposer le bon produit, au bon moment et au bon prix.

Les informations que les e-commerçants détiennent dorénavant permettent de mettre en place une stratégie de prix flexible et adaptée.


Techniques marketing : Jouer avec le prix

Ce n’est pas nouveau que les entreprises aiment bien modeler leurs prix pour encourager à l’achat. Evidemment ce n’est pas internet qui va faire exception. Voici quelques actions déjà existante avant le web mais qui se retrouvent sublimer par ce média :


  • Déjà utilisée dans les politiques de prix classiques, la psychologie de prix est un levier encore plus efficace sur internet.
  • L’utilisation d’un produit « ancre » met en comparaison deux produits ayant des prix différents. Cette technique permet aux clients de relativiser un prix et de créer une vision de la valeur d’un produit par rapport à un autre. Ainsi, vendre une montre à 2000€ est plus simple lorsqu’elle est placée à côté d’une autre à 10.000€ car elle semble bien plus abordable et bon marché. Cette technique psychologique est facilement utilisable sur internet car la mise en relation par rapport à d’autres produits est simple et diversifiée.
  • La loi de Weber (Weber’s Law) est un principe qui démontre que plus le prix d’origine d’un produit est élevé, plus sa modification sera acceptée facilement ou tout simplement ignorée. Selon Weber une modification de 10% est peu souvent remarquée. Le e-commerce profite énormément de cette pratique car la modification des prix se fait simplement et rapidement.
  • La modification automatique des prix, grâce au traçage d’adresses IP, est une pratique courante sur internet et plus précisément chez les compagnies de transport. Cette modification n’a communément pas d’impact négatif car si un prospect retourne plusieurs fois voir le même produit/service, cela sous-entend qu’il est fortement intéressé par celui-ci. Cette technique s’avère pertinente car elle permet d’agrandir les marges sans avoir à faire d’actions ciblées.

Cependant, la comparaison d’un prix à un autre peut se révéler dangereuse si celle-ci n’est pas justifiée, soit par son contexte, soit par ses caractéristiques produits. Selon Richard Thaler, le contexte permet de comprendre l’acceptation qu’un client aura à payer un soda quatre à cinq fois plus cher dans un lieu particulier ou à un moment donné. Il en va de même pour les produits disposant de nombreuses caractéristiques cohérentes avec leurs prix élevés. Sur un média où comparer est aussi rapide que facile, il faut présenter les raisons d’une comparaison sans quoi un prospect peut perdre confiance en son e-commerçant car il a peur d’être manipulé si tout n’est pas expliqué.




Pour conclure


Il est important pour définir sa stratégie de prix et devenir pertinent sur son secteur, de ne pas oublier un aspect : la concurrence. En effet, lorsqu’un e-commerçant choisit un prix pour se positionner autour d’une image abordable ou luxueuse, c’est par rapport aux autres. Si une pomme est vendue 10€ chez Mr. Dupont, mais que sur tous les autres sites les pommes sont vendues 15€, Mr. Dupont vend donc des pommes bon marché bien qu’elles soient à 10€ l’unité.


Les prix sont relatifs, de même que les stratégies.


Comment savoir si notre stratégie est cohérente avec l’image que l’on veut donner ? La réponse est : une veille permanente, et plus précisément une veille tarifaire permanente. Pourquoi l’utilisation du terme « permanente » ? Comme vu précédemment, internet offre la modification rapide des prix, des achats à tout moment de la journée, et l’étude tarifaire d’un jour peut être complètement obsolète le lendemain.



Ecrit par Laurent Amaoua, PAARLY: Pricing Intelligence and Competitor Monitoring