Fin 2019, Amazon comptabilisait déjà 34M de visiteurs uniques par mois contre « seulement » 51M pour Google. Cdiscount suivait de près à 22M. (source Médiamétrie)
Alors…
Les marketplaces : Menace ou Opportunité ?
Menace pour les retailers
Mettons tout de suite les pieds dans le plat. Si vous êtes un retailer, les marketplaces sont clairement des concurrents redoutables.
Aucun intérêt à long terme pour vous de vendre sur les marketplaces SAUF dans les cas où vous distribuerez vos propres produits (MDD, Private Label) ou pour vos exclusivités fournisseurs.
Attention ici car Amazon notamment ne se privera pas de contacter directement votre fournisseur si elle constate un intérêt fort des clients pour le produit…
En tant que retailer, le meilleur moyen de résister face aux marketplaces et de contre-attaquer sera de s’outiller d’une solution de veille tarifaire robuste associée à un système de repricing, interne ou externe, dynamique et à fréquence élevé.
Cela vous permettra d’industrialiser et d’exécuter votre stratégie prix et de vous battre avec les mêmes armes que vos concurrents. Misez par ailleurs également sur vos autres forces (omnicanalité si vous avez des magasins physiques, services BtoB, univers produits, développement de votre propre marketplace…)
Sachez que PAARLY propose des solutions logicielles de veille et de repricing pour vous aider sur ces sujets.
Opportunité pour les marques
Si vous êtes une marque, les marketplaces sont un formidable canal de distribution pour vos produits. Un internaute français sur 2 recherche désormais les informations sur un produit ou une gamme de produit directement au travers des marketplaces.
Les marketplaces peuvent par ailleurs être simplement considérées comme des revendeurs traditionnelles. En effet, elles sont nombreuses à proposer d’acheter et revendre directement vos produits. Attention ici, il est essentiel de vous faire conseiller car de nombreux modes de collaborations sont possibles et variablement intéressants.
Si vous êtes dans une approche défensive vis-à-vis des marketplaces, le minimum sera de comprendre quels sont les produits de votre marque déjà présents sur la marketplace via des vendeurs tiers et d’ « assainir » votre distribution… Car oui ! Vous êtes souvent déjà présents sur les marketplaces malgré vous et via des acteurs atomisés ne respectant parfois pas votre charte produit, vendant vos produits à des prix souvent agressifs et par moment même via des contrefaiseurs…
PAARLY a des solutions pour vous aider à découvrir les distributeurs de vos produits (et des alternatives concurrentes), suivre les prix qu’ils pratiquent et traquer les contrefaçons. Nos consultants vous aideront également à défendre votre marque sur les marketplaces (récupération de l’ownership de votre marque, création d’un store, exclusion des contrefaiseur de la marketplace…)
Si vous êtes dans une approche offensive, alors un nouvel univers s’offre à vous ! Vous allez pouvoir, en tant que marque, distribuer vos produits en direct sur les marketplaces, soit en expédiant vous-même les produits, soit en stockant vos produits dans les entrepôts de la marketplace et en bénéficiant de leurs services logistiques.
Paradoxalement, votre réseau de distributeurs vous remerciera ! En effet, dans certains cas de figures (création d’une boutique propre sur la marketplace), cela vous permettra de gérer votre prix en direct sur les marketplaces et de limiter les effets parasites de petits acteurs qui déstockeraient et abimeraient l’image prix de votre produit.
Quid de la stratégie prix sur la marketplace ?
Vous l’aurez compris cette partie s’adresse donc seulement aux marques ou aux retailers ayant des produits propres ou exclusifs et ayant décidé de vendre leurs produits via leur propre nom.
Cette solution est pour information plutôt préconisée par PAARLY car elle vous permet notamment de fixer vos prix sur la marketplace et de garder la main sur votre distribution sur ces environnements. Il peut être pertinent de coupler une distribution directe avec une distribution via la marketplace elle -même. Une analyse par un consultant pourra vous permettre d’y voir plus clair.
Lorsque vous avez votre boutique sur les marketplaces, 2 cas de figures peuvent se présenter :
La bataille de la buybox et la guerre des robots de repricing
Vous vendez vos produits et d’autres retailers vendent les mêmes produits. Vous allez donc entrer en concurrence avec eux pour obtenir les ventes. Notez que l’automatisation du repricing est ici très recommandée.
Pour remporter un maximum de ventes, il est important de sortir du lot et être mis en avant en tant que vendeur. Il est donc nécessaire de décrocher la “Buy Box” (boite d’achat en français) qui correspond au bouton “ajouter au panier”. Le vendeur qui détient la BuyBox bénéficie donc d’une meilleure visibilité. C’est son produit qui va obtenir la mise au panier directe.
Sachez que 85% des ventes s’effectuent via la BuyBox. Les consommateurs ne sont pas forcément au courant de la présence de plusieurs vendeurs sur le même produit. Ou ils ne le voient tout simplement pas. C’est donc le premier vendeur qu’on leur propose sur la fiche du produit qui va remporter la vente.
Il ne faut pas croire que c’est toujours le vendeur qui propose le prix le moins cher qui sera en Buy Box. En effet, l’attribution de la BuyBox est bien plus complexe. Les algorithmes d’Amazon ou de Cdiscount sont par exemple un équilibre entre
- des prix concurrentiels
- des scores d’évaluation vendeur favorables
- une excellente expérience client (délai de livraison, mode de livraison…)
Le vendeur qui sera le plus performant au vu de tous ces critères remportera la Buy Box.
La stratégie gagnante : changer le prix de vos produits jusqu’à 1 fois toutes les 2 minutes pour battre les robots concurrents, récupérer ces fameuses buybox et maximiser vos ventes tout en préservant l’image prix de vos produits… et c’est exactement ce que proposent les solutions de PAARLY.
Notez que l’injection de l’IA dans votre moteur de repricing permettra de mettre en œuvre des stratégies haussières face aux stratégie de pricing concurrentes. En effet les stratégies les plus communément rencontrées sont de simples stratégies d’alignement prix. Le principal problème d’une stratégie d’alignement est qu’elle ne fera que réagir au marché et aux mouvements de prix des concurrents. Une IA bien éduquée va pouvoir, elle, changer proactivement ses prix pour « arrimer » les concurrents suiveurs à son propre prix et devenir « price maker » sur le marché. Elle pourra ainsi influencer directement et fortement les prix des concurrents.
Elasticité prix et pricing power
Le 2e cas de figure qui peut se présenter est une situation de « monopole » sur la marketplace : vous êtes le seul à proposer le produit. Vous obtiendrez donc (presque) systématiquement la buybox et donc les ventes faites sur ce produit sur la marketplace.
La challenge est donc ici de maximiser le nombre de vente à bon prix : le pricing est bien évidemment un levier essentiel.
Stratégie 1 : déterminer le prix optimal sur la base des transactions passées et le tester
Une stratégie classique d’approche par itérations successives permettra par régression de déterminer le point prix optimum : Les tests successifs de point prix différents sur des périodes homogènes, représentatives et comparables vont être associés à des volumes de ventes. La régression permettra le « traçage » de la courbe complète et donc l’identification du point prix optimum estimé. Cette hypothèse pourra ensuite être infirmer / confirmer par l’application du prix et les résultats de vente.
Notez que la stratégie de détermination du prix d’un produit par élasticité de la demande ne fonctionne habituellement pas en e-commerce si ce même produit est distribué sur d’autres sites à forte visibilité. Dans ce cas effectivement le prix du marché est un marqueur extrêmement fort et il déterminera la cible de prix de vente optimal. Ceci étant les marketplaces sont un environnement désormais bien à part et on peut considérer qu’une partie des clients sont « captifs » de la marketplace pour deux raisons au moins. Tout d’abord, de plus en plus de clients, habitués des marketplaces, ne vont plus challenger les prix de la marketplace sur le web. Ensuite les stratégies d’abonnement des marketplaces (Cdiscount à volonté, Amazon Prime…) vont fortement inciter le client à commander sur la marketplace. Cette « captivité » des clients rend donc l’approche par élasticité valable.
Stratégie 2 : déterminer un « willingness-to-pay » en tenant compte des prix pratiqués par les concurrents et mettre à l’épreuve son pricing power
Une autre stratégie intéressante à combiner est l’analyse du range de prix des produits similaires de marques concurrentes. Dotez-vous ici d’une bonne solution de veille tarifaire. Elle vous permettra de découvrir les distributions des produits concurrents et d’analyser le « spread » de prix au sein du cluster de produits similaires. Ce spread de prix vous permettra de définir le prix maximal acceptable par le marché pour chacun de vos produits.
Une stratégie de pricing power peut ensuite être testée afin de déterminer si un prix plus élevé pour votre produit pourrait être perçu par les clients comme étant lié à une qualité supérieure vis-à-vis des autres produits concurrents.
Chez PAARLY ces 2 stratégies prix sont automatisées, optimisées et affinées par IA.
Enfin, pour compléter la réflexion sur le pricing power, et pour aller plus loin, notez qu’il est possible d’acheter des mots clés directement sur les marketplaces pour faire apparaître plus favorablement ses produits dans les résultats de recherche (à l’image des adwords sur google).
Cette stratégie vous permettra de consolider un positionnement premium implicitement distillé par une stratégie de pricing power au sein de votre cluster de produits.
L’achat de mot clé sur des recherches représentatives vous permettra par ailleurs de truster la visibilité et donc bien entendu de maximiser vos ventes.
Là aussi PAARLY a développé un accompagnement hybride fondé sur l’expertise de nos consultants e-commerce conjuguée à des solutions d’optimisation des enchères publicitaires via IA.
Pour conclure, nous pouvons souligner la belle opportunité représentée par les marketplaces pour mieux comprendre son positionnement prix ou celui de ses concurrents et pour augmenter considérablement son volume de vente. Ce sont par ailleurs de beaux terrains de jeu pour valider des positionnements prix ambitieux. Attention toutefois à entrer avisé et outillé dans la jungle.