fischer en bref

• Groupe Allemand famillial, dirigé par Klaus Fischer
• Spécialiste du matériel de fixation
• Création de l’entreprise en 1948
• 5200 empoyés dans le monde
• Chiffre d’affaire : 887 M€ (2019)

Présentation PAARLY / fischer

Denis Oulion, Co-fondateur de PAARLY ;
Bonjour Laurane, je vous remercie de participer à cet interview. Je vous laisse vous présenter ainsi que fischer.

Laurane Muller, Cheffe de projet e-commerce de fischer France
Je suis cheffe de projet e-commerce au sein de la société fischer France depuis maintenant deux ans. Je travaille au développement de notre stratégie E-Commerce, celle-ci ayant été déployée il y a maintenant un peu plus de 2 ans au sein de toutes les filiales européennes de notre groupe.

Mise en place de la veille tarifaire

Il y a quelques années, vous avez mis en place une solution de veille tarifaire automatique sur le web avec PAARLY. Pour quelle raison l’avez-vous fait ?

La veille tarifaire est un sujet qui est venu très tôt dans la discussion notamment quand je suis arrivée dans la société en Septembre 2018. Je pense que ça a été l’un de mes tous premiers projets de développement en ce qui concerne l’e-commerce. Le groupe envisageait déjà de mettre en place ce type de solution et était en recherche de son propre price crawler, et donc pour nous, fischer France, ça a été une évidence d’avoir aussi notre propre système de relevé automatique de prix et de pouvoir avoir une meilleure connaissance des prix pratiqués en ligne. En interne, nous avons déjà la connaissance des prix que nous proposons / fixons aux différents groupements et clients partenaires mais par contre, il est vrai que nous n’étions pas très ouverts vers l’extérieur et nous ne cherchions pas forcément à connaître les prix pratiqués par nos revendeurs avant que l’e-commerce ne s’installe réellement. Donc c’était une évidence avec l’e-commerce d’ouvrir la voie à la découverte des prix pratiqués par nos clients, pour avoir une meilleure connaissance de cet aspect pricing ; du prix que nous, nous fixons, au prix proposé à un utilisateur final.

Vous fonctionniez comment avant la mise en place de la veille tarifaire automatisée ?

Comme je l’indiquais, il n’y avait pas de price crawler au sein de la société. Nous avions conscience de l’importance de connaître les prix pratiqués par nos revendeurs mais il n’y avait pas forcément de programme qui nous permettait de nous y aider. Par manque de ressources, on n’allait pas forcément voir ce qui se faisait avant.
Nous avions uniquement en place des outils de remontée terrain. Donc ce n’était pas automatisé mais c’est vrai que notre force de vente présente sur le terrain nous remontait (et nous remonte d’ailleurs toujours) des informations sur l’aspect tarifaire et le pricing. Nous fonctionnions donc manuellement, en relevé de prix sur le terrain par nos équipes.
fischer fonctionnant aussi avec des offres promotionnelles, par exemple à la palette, il y a beaucoup de remontée de prix par le terrain puisque lorsque l’on monte de telles opérations exceptionnelles, on souhaite recueillir des informations pour pouvoir proposer des prix réellement alléchants pour nos clients. Il faut dans ces moments-là, que nous puissions proposer des prix qui ne sont pas totalement à côté de la réalité du marché et qui pourraient finalement s’avérer plus chers que ceux pratiqués par des concurrents.

Quelles ont été les étapes pour la mise en place de la veille tarifaire automatisée ? Est-ce qu’il y a des obstacles et des enseignements à tirer et à partager avec d’autres entreprises qui souhaiteraient le faire ?

Je me souviens que lorsque l’on a rempli les matrices pour mettre en place la veille tarifaire il y a plusieurs informations qui nous ont été demandées puisqu’il y a différents types de comparaison de produits pour assurer les matchings, via les codes EAN, la dénomination des produits (longue ou courte), les descriptions produits ou encore les visuels. Nous étions à ce moment-là en pleine refonte de notre site internet, le site était présent, il y avait un problème d’implémentation des produits, tout notre catalogue n’ayant pas encore été remonté.
Dès le départ, nous n’avons donc pas pu récupérer toutes les données requises pour tous les articles que nous souhaitions matcher.
Cela a donc amené le sujet sur l’importance du choix des produits, nous devions être très rigoureux là-dessus et vraiment s’axer sur le cœur du 20/80 pour avoir des chances d’avoir des crawls variés et surtout nombreux chez nos différents revendeurs.
Aussi, au lancement du projet, le relevé de prix était très axé sur des revendeurs BtoC puisque l’idée derrière la mise en place de PAARLY était aussi de découvrir les acteurs qui proposent des offres fisher en ligne et dont nous n’avions pas connaissance et c’était d’ailleurs aussi un moyen pour nous d’améliorer notre prospection.
Cela nous a réellement permis d’améliorer notre connaissance du marché et du réseau de distribution web en BtoC. Par contre, nous avons souhaité ajouter la surveillance de revendeurs BtoB donc il a été nécessaire de préciser et de revoir le périmètre de la veille pour passer sur une offre plus personnalisée avec PAARLY.

Avez-vous eu du mal à recueillir les informations pour la mise en place de la veille au lancement du projet, par rapport à votre système d’information interne par exemple ?

Aujourd’hui, nous ne disposons pas de pricing liste de prix recommandés UF; c’est-à-dire qu’on connaît les prix que nous pratiquons, les prix auxquels nous vendons aux revendeurs mais on ne connaît pas les prix conseillés auxquels nos produits devraient être vendus. On a la connaissance informelle bien sûr, des niveaux de prix du marché, notre responsable pricing aujourd’hui est totalement capable de nous indiquer le prix UF de certains produits par rapport à sa connaissance du marché.
Ce qui nous manque chez fisher c’est une liste très précise avec tous les prix suggérés par la marque. Au lancement du projet, nous n’avions donc pas pu fournir les prix de vente recommandés par fischer aux revendeurs. De ce fait, nous avions demandé à PAARLY de nous mettre en place des prix médians par rapport au relevé de prix effectué sur le web.

Pouvez-vous nous en dire plus sur ces prix médians ?

C’est une ressource qui est pour nous aujourd’hui importante parce que nous savons qu’un prix médian cela représente 50 en-dessous et 50 au-dessus, donc grâce aux informations que PAARLY récupère pour nous on a une indication précise des prix pratiqués sur le marché. C’est grâce à ces prix médians que nous serons plus à même de définir les prix UF que nous voudrions à l’avenir recommander.
Cela nous a d’ailleurs permis d’avancer sur cette problématique puisqu’aujourd’hui on a plusieurs prix UF qui ont été travaillés au cours des 2 dernières années. En regroupant justement ces prix recommandés par fischer, nous serions en mesure de les indiquer à PAARLY pour compléter notre système de veille, et améliorer encore notre plateforme par l’intégration de prix venant de fischer comme on peut avoir d’autres données supplémentaires, et un autre niveau d’information.

Et globalement combien de temps a pris, de votre côté, la mise en place technique de la veille tarifaire ?

Je dirais que la plus grosse partie a été de remplir la matrice et notamment d’extraire les informations demandées de notre site Internet. Comme à l’époque nous étions en pleine refonte, cela évoluait constamment de notre côté sur le site fischer.fr. Après une fois que nous avions pu fournir la matrice complète à PAARLY, la livraison de la plateforme a été rapide et a respecté les délais que nous avions imposés (car nous avions besoin des informations à une date précise) et en un mois et demi on avait l’accès aux donnés, les crawls étaient bien actifs et nous avions l’information sur tous les prix médians.

Pour remplir la matrice selon a donc été le plus long pour vous de part le manque de système d’extraction automatique de votre catalogue finalement. Et vous aviez combien de produits à benchmarker ?

Oui, cela nous a pris une à deux semaines pour pouvoir compléter la matrice, qui comprenait un peu plus de 700 lignes, donc environ 700 produits.
Après effectivement c’était un peu long pour récupérer toutes les bonnes informations de notre côté, compléter avec ce que vous étiez en mesure d’apporter pour qu’on ait vraiment une plateforme la plus complète possible et qui répondent parfaitement à nos besoins, mais étant donné que l’équipe PAARLY est très malléables et que l’on a toujours pu trouver des solutions pour alléger la charge de travail de notre côté, il n’y avait pas de réelles difficultés.

Analyse basée sur la veille tarifaire

Quelles surprises avez-vous pu avoir dans les résultats ? En particulier : les produits les plus bataillés étaient-ils ceux que vous imaginiez ?

On n’a pas été surpris de voir qu’aujourd’hui des références qui sont nos best-sellers ou des références qui sont plus connues et vendues depuis depuis des années ont été celles qui ont été le plus matchées. Par contre, nous sommes encore aujourd’hui surpris des décrochages que nous pouvons constater, des prix étant très bas et d’autres très élevés par rapport à la réalité du marché.

Donc cela m’amène à une deuxième question sur les résultats du relevé de prix justement : est-ce que votre positionnement prix réel était bien conforme à ce que vous aviez imaginé ?

Concrètement grâce au relevé de prix PAARLY on s’est rendu compte que tous les prix sont pratiqués, du plus bas au plus élevé. En ce qui concerne les produits fisher au vu de la multiplicité des acteurs en ligne qui en vendent, on a des niveaux de prix très très différents donc on rentre dans une thématique plus vaste qui est le contrôle de nos prix en ligne.

Étant donné justement cette disparité de prix et les étonnements que vous avez pu recueillir au travers des analyses PAARLY, quelles sont les actions que vous avez pu mener concrètement sur votre réseau de revendeurs ?

Aujourd’hui des actions menées sur le réseau de revendeurs, il n’y en a pas eu parce qu’on a pas tout simplement pas le droit d’imposer les prix aux revendeurs. On va pouvoir faire des recommandations de pricing, donc des prix recommandés pour les utilisateurs finaux en les suggérant aux revendeurs mais on ne peut pas imposer aux revendeurs un prix de vente en France, puisque c’est interdit et on ne pourra pas non plus pénaliser ceux qui vendent trop bas ou trop chers.
Cependant, grâce à l’outil de veille, c’est vrai qu’on est plus à même de pouvoir gérer des problématiques qui peuvent se poser entre revendeurs concernant les politiques plus agressives qui peuvent être pratiquées par certains acteurs.
Les informations qui nous sont fournies par PAARLY, vont plutôt être de la ressource utilisée en interne au sein de fischer France. On les utilise avec notre responsable pricing notamment quand il a une offre à formuler et quand on lui fait la demande d’offre tarifaire, on va d’abord vérifier les datas sur notre plateforme PAARLY afin de connaître le prix médian, le prix le plus bas pratiqué en ligne ainsi que le prix le plus haut… De fait, on pourra être au plus juste sur l’offre tarifaire à proposer.

Cette veille vous a-t-elle permis de découvrir de nouveaux revendeurs qui n’étaient pas forcément identifiés parmi votre réseau de distribution ?

Il y a eu vraiment une énorme part de découverte grâce à la veille et aujourd’hui on se rend compte qu’il y a beaucoup de revendeurs en ligne proposant des produits fisher et qui ne sont pas clients chez nous. Donc c’est intéressant pour nous de pousser l’analyse, en lien avec la force de vente et de contacter directement ces e-commerçants là pour connaître leur fournisseur des produits fischer, si l’offre dont ils bénéficient actuellement leur convient jusqu’à, pourquoi pas, leur proposer de faire partie de notre réseau de distributeurs pour avoir plus de produits. Cela nous permet effectivement de nous rendre compte que fischer est très représenté sur le web, sans forcément que les vendeurs soient passés par le fournisseur officiel pour proposer l’offre de la marque. Mener ces enquêtes nous permet de gagner de nouveaux clients

Vous parliez de votre volonté de mettre en place des prix de retail conseillés suite à l’expérience PAARLY. De quelle façon allez-vous utiliser les data que PAARLY vous fournit pour définir votre RRP (recommended retail price) ?

Pour avoir une liste de prix recommandés et pouvoir demain affirmer qu’un produit fischer se vend à ce prix à un utilisateur final et pas à un autre, il faudra indiquer les RRP déjà déterminés dans PAARLY (on en a environ 200) et cela nous permettra déjà dans un premier temps et grâce aux informations fournies sur la plateforme, de constater ou pas que les prix recommandés choisis sont en adéquation avec les prix du marché et donc que notre stratégie est la bonne afin de poursuivre cette réflexion. Bien entendu, nous nous servons des prix médians, renseignés par PAARLY, et constatons la cohérence par rapport à notre connaissance du marché. Enfin, nous indiquerons sur la plateforme des prix concurrents pour avoir un panel d’informations variées.

Vous parlez des concurrents, et aujourd’hui vous ne suivez pas de produits de marques concurrentes dans votre veille. C’est toutefois quelque chose que vous souhaitez mettre en place avec PAARLY à court terme suite aux premières analyses que vous avez faites ; pour quelle raison souhaitez-vous développer cet aspect-là ?

C’est super important d’être aussi en mesure de pouvoir avoir accès à de l’information également du côté de la concurrence pour ne pas être totalement en décrochage avec la réalité. Il ne faut pas uniquement se concentrer sur notre offre, ça ne fonctionne pas pour se développer donc il faut pouvoir analyser l’offre des concurrents, pour répondre à la demande étant donné que l’offre est très variée.

La veille a-t-elle eu un impact sur la politique produit ou marketing par exemple, et dans quelle mesure ?

En termes de politique commerciale, comme je l’ai déjà précisé cela nous permet aujourd’hui d’adapter nos offres, et lorsque l’on convertit de nouveaux pure player on se sert énormément de PAARLY pour formuler nos offres et vérifier la cohérence de celles-ci.
Ensuite ce qui est intéressant c’est aussi que nous recevons un réel accompagnement de PAARLY puisque c’est vrai qu’il y a énormément de data qui sont fournies grâce à la veille, donc beaucoup d’informations à gérer. Cet accompagnement passe par la partie tarifaire pour faire en sorte qu’aujourd’hui quand on souhaite investir un nouveau canal ou travailler avec un nouveau client, on ne soit pas en décrochage par rapport à la réalité. Cet accompagnement nous permet aujourd’hui de maximiser le succès de nos produits en ligne puisque depuis quelques mois maintenant PAARLY nous a aussi proposé d’utiliser cette quantité de data là pour un déploiement sur les marketplaces.

Accompagnement marketplace Amazon

Pourquoi avoir décidé de vous faire accompagner sur les marketplaces ?

Nous avons décidé de profiter aussi de l’accompagnement marketplace de PAARLY, spécifiquement sur Amazon, parce que nous avons constaté que travailler avec une marketplace apporte quotidiennement son lot de surprises et parfois un peu de désagréments donc être aussi accompagné sur ces problématiques est très important pour nous.

Quelles problématiques rencontriez-vous sur les marketplaces ?

Nous nous sommes rendus compte que les marketplaces sont des acteurs du e-commerce très avancés, et bien plus avancés que nous dans le digital. Nous avons constaté qu’il est nécessaire de remplir un cahier des charges très précis, avec des pré requis logistiques, comptables ou encore en termes de saisie de commandes qui sont inflexibles et auxquels il faut savoir s’adapter et réagir au quotidien. Une fois passées toutes ces étapes et que l’on a commencé à travailler sur Amazon, il y a quotidiennement un lot de surprises assez conséquent puisque pour maximiser le succès il faut bien connaître les ficelles du fonctionnement de ces géants.
Donc c’est important d’avoir une aide externe et également très professionnelle puisqu’aujourd’hui on est suivis par un ancien collaborateur d’Amazon qui travaille chez PAARLY pour compléter le service qu’ils nous proposent. On se rend compte que bénéficier de cet aspect de consulting pour nous aider à développer le business marketplace, c’est quand même beaucoup plus efficace que si on est tout seul et que l’on essaye de comprendre l’énorme machine Amazon seul.

Concrètement, en plus du consulting pour vous aider sur Amazon, sur quels aspects PAARLY vous accompagne sur ce canal de vente ?

En plus de la compréhension du système, PAARLY nous aide à améliorer et augmenter le niveau de commande sur Amazon. Cette augmentation de niveau commande passe par toute la partie marketing que nous propose aujourd’hui Amazon et notamment toute la partie advertising qui est aujourd’hui principalement gérée par PAARLY pour nous. Grâce à une très bonne connaissance en termes de mots-clés et à un apport de l’information supplémentaire aussi sur les enchères et la politique des concurrents, il est plus simple pour nous de pouvoir être mis en avant sur Amazon. Nous lançons donc des campagnes publicitaires sur la marketplace en étant sûrs de viser juste dans leur déploiement, ce qui nous permet d’obtenir un ACOS et donc un retour sur investissement qui est vraiment au-delà de nos espérances. Donc c’est toute cette connaissance aujourd’hui que nous apporte PAARLY qui est super enrichissante et nous permet aussi de ne pas perdre de temps à la recherche du bon fonctionnement, des bons mots-clés ou encore à l’optimisation des enchères. Nous développons aussi un volet d’optimisation du catalogue avec leur expertise pour pouvoir étendre notre stratégie en ligne.